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数字化转型|看汽车厂商和集团的营销服务变化
丰车小秘书 | 2021年12月17日

新背景:数字化转型深度,营销手段全面提升


长期以来,厂商关系都是汽车产业发展中的一个重要问题,建立一个和谐、共赢的厂商关系,对于汽车市场和行业的健康发展有着重要意义,但近期渠道的变化也不可避免地给厂商关系增加了不确定性。


国内部分汽车品牌营销模式的新尝试及国外汽车销售策略的改变、模式转换过程中暴露的问题、厂商达成的共识及监管措施都在挑动着厂商的敏感神经。


新方案:线上线上一体化数字化营销服务


丰车数字化二手车解决方案从技术升级和业务升级两部分为主机厂、经销商集团提供数字化营销服务。技术升级:订单溯源归因,基于全域数据采集。客户下单后,能否对这笔订单做归因分析,如何将用户的搜索以及搜索的前序行为串联起来,以此来丰富我们对客户的认知、对行为的认知、对结果的认知。业务升级:能否将客户在微信、小程序、App、自媒体等场景中的多次浏览行为串联打通,帮助业务人员及时获得营销线索。


部分主机厂、经销商集团都在使用CRM系统,在搭建CRM系统的同时也会搭建标签画像系统等,但很少有哪一家主机厂、经销商集团能够将采集的数据推演出的商机或者观点,准确、及时地传递给一线营销人员,也就是说数据建设与营销管理是脱节的。带来组织效能、组织价值的浪费,也不利于业务的开展和客户服务。


当完成了业务和技术的升级,主机厂、经销商集团在开展业务时便可以针对数据流、信息流、营销服务、管理过程进行优化,帮助一线营销人员高效筛选目标客群,定位客户的核心诉求并及时传递价值。

1.数据流优化


主机厂、经销商集团将全域数据与周边数据,包括PC端数据、App端数据等连接打通,即可形成数据中台。在此基础上对客户进行行为分析,能够有效驱动线上数据赋能线下,线下数据助力线上归因,从而实现营销一体化和客户服务一体化。


2.信息流优化


直播是当前企业的常见营销场景,但对于很多企业来说,对数据的感知通常仅停留在多少人参与了直播、多少人参与了抽奖等,并没有把直播的数据与客户标签画像进行关联,进而导致直播数据缺乏数据化、结构化,无法有效沉淀直播数据。因此,如果在一场直播中,能够将沉淀下来的数据好好地加以利用,便可以帮助企业完成全触点、全域数据感知与沉淀,进而完成信息流优化。


与此同时,微信生态也是当下企业引流和进行客户服务的重要场景,如何利用好公众号等微信生态内的营销工具,帮助客户完成转化与展业是我们服务企业的重要价值体现。


3、营销服务优化


主机厂、经销商集团营销服务优化方案为线上线下一体化服务,关键要点包括:营销计划、目标客群、营销场景、内容、触达方式和效果监测。


在营销服务场景化的过程中,通常会基于丰车智慧二手车数字化解决方案展开,具体包括:用户管理系统的活动客筛;产品管理系统的活动产品选择;素材管理平台的活动素材设计,如广告页面设计、内容素材设计等;渠道管理平台的活动推送,如短信、推送触达,App广告触达等;数据分析平台对活动转化效果的分析;策略管理平台的活动复盘。


4、过程管理优化


基于营销相关性,让原来通过纯经验或纯感知的方式变得可量化可追踪,从而形成营销服务管理体系建设。


另外,通过产品洞察、客户洞察和员工洞察,我们通常可以找到每一个客户和销售之间的价值点,比如某个客户针对某款二手车产品浏览了三次,那么我们基本上可以判定客户对该产品有较高兴趣,此时便可以依据总部标准流程将商机推送给销售顾问,同时也可以将营销素材(包括H5、URL等)推送给投顾辅助营销触达。


基于以上四方面优化,主机厂、经销商集团能够对存量客户进行大规模的个性化服务,在客户全生命周期内完成营销触点采集与及时的服务响应,从而实现全天候的客户服务。


新阶段:营销方式逐层跃迁


主机厂、经销商集团营销将会进入全新的阶段。


基础阶段:主机厂、经销商集团数字化营销处于有数的阶段,很多车企并没有将全量数据采集并打通。


进阶阶段:随着数据丰富度增加,每个部分都会有专门的运营平台、数据平台,但很难形成联动。


高阶阶段:主机厂、经销商集团能将线上线下数据关联起来,形成统一的客户认知,实现统一调度的运营平台来完整支持,让客户的服务营销更加体系化和及时,从而完成恰当而精准的营销服务,这是我们对未来的期待。


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