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中国4S经销商未来的发展何去何从?
2018/4/11 15:05:44

2016年1月6日,《汽车销售管理办法(征求意见稿)》公开征求意见,反馈截止日期为2016年2月6日,按以往的惯例,从公开征求意见到正式发布周期在半年左右,意味着2016年8月左右新办法将正式施行。

从老《办法》2005年推出,2007年500家汽车经销商联名“上书“要求对《办法》相关条款进行修订,到2008年至2014年屡次传出修订消息,新办法在中央三令五申强调“供给侧改革”的节点征求意见,也算的上是在汽车产业供给侧下游的“供给—销售”供给商业模式上的一种响应。

据参与过数次修订案会议的业内人士透露,以往办法在修订过程中,汽车品牌厂家的态度至关重要,甚至出现由于意见不同摔门而出的情况。新办法面世后,焦点大多聚集在删掉“品牌”二字上面,业界观点普遍认为“削弱了品牌的垄断权,保护了经销商的权益,新办法取得了跟进市场变化但未前瞻性指导的进展,办法执行的细则尚未落地,处罚的力度低于象征性。”

伴随着中国经济进入新常态,中国汽车市场发生了深刻变化,增速下滑,产能过剩、价格下探、轻资产、新能源汽车、电商、互联网+等新情况、新模式不断冲击,未来营销端面临大变革。新办法的推出在笔者看来,站在不同的层面会有不一样的风景。

站在国家层面,应对变革,新办法旨在推动汽车渠道洗牌重组,激活后市场,有效提高汽车产业供给结构适应性和灵活性;对汽车品牌厂家而言,当光靠压库解决不了问题的时候,松绑经销商一定程度上也是在松绑自己,把船压沉了对谁都没有好处,面对变化与其被动接受,不如主动拥抱。

站在经销商层面,我们更需要聚焦的是新增加的“维护公平公正的市场竞争秩序”这句话,新办法最本质的诉求不是削弱品牌垄断权,而是将在六个层面创变汽车营销服务终端生态。未来五年,不同规模的经销商将会有冰火两极体验,对类似庞大、广汇等大型的经销商集团来说,新办法有着巨大的政策红利,他们所拥有的资源将保障新办法细则得以充分的诠释,但对于更多的单店或者中小型汽车经销商而言或许是灭顶之灾。

一、新办法创变汽车营销服务终端生态的六个方面

1、降低了汽车销售及服务的准入门槛

第二十二条供应商可以要求经销商具备满足经营需要和维护品牌形象的基本功能、为本企业品牌汽车设立单独展区,但不得对经销商实施下列行为:

(一)要求同时具备销售、售后服务等功能;

(二)限制经营其他供应商商品;

(三)规定整车、配件库存品种或数量,或者规定汽车销售数量,但在签署授权合同或合同延期时就上述内容达成一致的除外;

(四)限制经营本企业汽车产品的经销商之间相互转售;

(五)要求承担以汽车供应商名义实施的广告、车展等宣传推广费用,或者限定广告宣传方式和媒体;

(六)限制为其他供应商的汽车提供配件及售后服务;

(七)限定不合理的经营场地面积、建筑物结构、有偿设计单位、建筑单位、建筑材料、通用设备以及办公设施的品牌或者供应商;

(八)搭售未订购的汽车、汽车配件和用品等商品;

(九)干涉人力资源和财务管理以及其他属于经销商自主经营范围内的活动。

二十二条意味着两个方面:第一,少量的资金同样可以玩转汽车销售或服务,销售、售后可以分家,意味着未来2S、3S将和4S成为一起成为汽车新的分销模式,小投资小规模的经销商或许会因为特有的灵活性受到各路资金的青睐,加剧本来已经饱和的汽车市场竞争,沃尔沃显然已经做好了准备。

第二,降低了厂家对经销商的压力和约束,包括销量目标,压库、串货、搭售,硬件建设、广宣等在内,各种规模的经销商将有更大的自由度,虽然执行效果不一定乐观,但从法规保障了经销商告状有门。准入门槛的降低对大型经销商而言并没有太多的影响,不断涌入的小型2S/3S经销商直接面对的将是当前的中小型4S经销商。

2、拓宽了经销商经营范围

第九条供应商、经销商销售的汽车、配件以及其他相关产品应当符合国家有关规定。不得销售国家法律、法规禁止交易的产品。经销商出售未经供应商授权销售的汽车,或者未经境外汽车生产企业授权销售的进口汽车,应当以书面形式向消费者作出特别明示和提醒,并明确告知消费者责任主体。

这条需要正反两方面来看,一方面是单家经销商可以卖各种不同品牌的汽车,但这对经销商的资金实力提出更高的要求;逆向来看,单个品牌的厂家可以把产品卖给更多的经销商,对于厂家而言,好的资源将会供给实力更强,销量更大经销商伙伴,这些对中小型经销商而言都不是好消息。

3、限制了销售灵活性

第十二条附则:经销商销售汽车时不得强制消费者购买保险或者强制为其提供代办车辆注册登记等服务。第十条经销商应当在经营场所以适当形式明示所销售汽车、汽车配件等商品价格和各项服务收费标准,不得在标价之外加价销售或收取额外费用。

新办法第十集第十二条从法规上限制了加价及强制一条龙等传统模式中潜规则,减少了经销商传统利润来源,虽然加价销售是少部分强势车型的特权,但利润着实可观。

4、减轻了厂家对经销商的责任

第十九条供应商采取授权方式销售汽车的,授权期限(不含店铺建设期)一般每次不得低于3年,但首次授权期限不得低于5年。本办法实施前授权期限累计不足5年的,应当将累计授权期限至少延至5年。供应商、经销商应当于授权期满3个月前通知对方是否延续。如双方未通知的,应当视为自动延续授权,授权期限与上次授权期限相同。双方协商一致的,可以提前解除授权合同。第二十一条未违反合同约定被供应商解除授权的,经销商有权要求供应商按不低于双方认可的第三方评估机构评估价格收购其销售、检测和维修等设施设备,并回购相关库存车辆和配件。

第十九条貌似推翻了当前一年一签的行业规则,但二十一条意味着厂家要解除对经销商的授权仅仅只要收购经销商销售、检测和维修等设施设备,并回购相关库存车辆和配件,如此看来,当然是哪家经销商的设备越少,厂家解除授权的成本越低,对于中小型经销商,厂家掌握着几乎没有分手风险的解除授权主动权,十九条碰上二十一条本质上在关键时刻可以忽略不计。新办法三十四、五、六条的罚则相当于用眼神对厂家用进行处罚。

5、放开了售后服务市场竞争

第十五条供应商不得限制配件生产商的销售对象,有关知识产权法律法规另有规定的除外;不得限制经销商、售后服务商转售配件。

十五条意味着除了厂家自身拥有知识产权的核心零部件外,其余的常用件或通用件将直接放开推向市场,并且经销商和服务商本身也能参与到售后零部件的买卖中,虽然当前经销商转卖零部件并不稀奇,但总量上还是会有所限制。放开限制后,谁卖的多,进货就便宜,谁卖的便宜卖的就更多,就当前售后竞争格局而言,中小型经销商能挺得住吗?

6、加大了竞争力度

第六条附则: 推动汽车流通模式创新,积极发展电子商务。第六条附则:大力加强新能源汽车销售和售后服务体系建设。

第十二条供应商、经销商不得限定消费者的户籍所在地,不得对消费者限定汽车配件、用品、金融、保险、救援产品的提供商和售后服务商,但家用汽车享受“三包”服务、召回处理等由供应商承担费用时使用的配件和服务除外。

跨区销售松绑意味着对那些有大量资源的大型经销商而言,解开了紧箍咒,全国都可以是他们的战场,规模优势,成本优势,价格优势将发挥到极致,本来就在本区域大型经销商夹缝中生存的中小型经销商将雪上加霜。

虽然新办法中并未详述大力发展电商和新能源汽车销售、服务体系的策略,但电商是当前新兴的销售模式,国家从法规上为电商正名是解决一切困扰当前电商发展问题的源头,而且新办法第九条和第十五条的推出已经解决了困扰电商发展的车源和售后服务两大刚性难题,未来电商的竞争力将强势爆发。

新能源汽车当前还没有大规模进入私人消费领域,商业模式还在探索中,分时租赁才是当前的主流销售模式,所以新办法也未能详述如何大力加强新能源汽车销售和售后服务体系建设,但从新能源汽车国家政策的支持力度及销售势头来看,五年内年销售200万辆并不遥不可及,这对大多数限购城市的中小型经销商来说又将是一个强力冲击。

二、未来五年可能出现的八种场景

1、4S店大规模兼并重组,中小型经销商要么被兼并,要么倒闭

受益于规模和资源优势,大型经销商强者愈强,中小型经销商面临着强大的竞争压力,兼并重组大潮就此开始,中小型经销商要么被兼并,要么倒闭。

2、一、二、三线城市汽车超市遍地开花,小型单一销售经销商坚守四、五线城市

具备资源、价格优势的汽车超市类模式将传统4S店模式冲的七零八落,类汽车超市模式将在大中型年需求达一定量的城市普及,需求量较小的城市机会将留给小型单一销售经销商。

3、新车价格持续走低,新车利润进一步下降

大型经销商集团销售规模越来越大,能从品牌厂家拿到更低的进货价格和更多的返利,规模大另一方面导致成本持续降低,加之不同大型经销商之间的激烈竞争,新车市场价格将越来越低。

4、年销量达百万辆巨型经销商出现,汽车厂家结成品牌联盟与经销商斡旋

汽车超市越开越多的经销商集团体量滚雪球般壮大,销量或可比肩单品牌厂家的年销量,感受到强大压力的汽车厂家将结成品牌联盟与大体量经销商开展不同层面的沟通。

5、轻资产新车电商茁壮成长,与传统经销商分庭抗礼,直销或成为汽车品牌厂家的新选项

更多的车辆来源渠道将促使优秀的新车电商脱颖而出,形成一定规模后,当前困扰电商发展的价格、支付、物流、后续服务问题将迎刃而解,又加速电商进一步良性发展。汽车品牌与经销商关系松绑后,类似特斯拉的直销模式或成为汽车品牌厂家的新选项,电商轻资产特性或成为厂家直销的起点。

6、电动汽车进入跨越式增长期,电动车市场成为经销商新的战场

2015年微型低速电动车销售70万辆左右,加上工信部认定的新能源汽车37.9万辆,扣除骗补的8万辆,中国2015年合计电动车销售近100万辆;伴随着微型电动车转正的呼声越来越高,国家补贴持续到2020年,电动车市场将在2016年迎来爆发,每年以百万级以上的速度跨越式增长,越来越多的经销商进入电动车市场一决雌雄。

7、厂家控股零部件公司,售后修包费用下降,大型保养维修超市诞生。

零部件垄断放开之后,厂家纷纷控股相关的零部件供应商,分享汽车后市场大蛋糕。快修连锁店迅速的入侵4S店保有客户市场,4S店售后降价应对,售后修保费用下降。随着新模式的不断兴起,4S店及快修连锁店纷纷拥抱互联网+,汽车品牌厂家直营售后服务点也加入竞争,大型保养维修超市从此诞生。

8、客户购车品牌属性弱化,产品属性强化

汽车超市里包含多品牌相同等级、类别、价位的车型,客户购车的便捷性进一步提升,在销售服务标准类似的状态下,客户的重心将聚焦在车辆本身,车辆本身的外观及性能将成为客户做购买决策的最核心因素。

中国2001年加入WTO,中国汽车产业也是从那一年开始起飞。如果当年汽车产业不设置保护门槛,对自主,合资、外资品牌一视同仁,想必在开放的市场竞争中自主品牌早已被淘汰。“维护公平公正的市场竞争秩序”本质是让竞争变得更彻底、开放,但如果秩序内的参与者竞争力差异过大,开放的市场秩序本质上就是丛林法则,这意味着狼的机会来了。