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汽车经销商集团二手车数字化转型实践之《线索获客篇》
丰车小秘书 | 2022年6月16日
无论从增长速度,行业趋势,还是未来利润贡献,经销商集团的二手车业务,是越来越重要的业务板块。与新车相比,二手车业务还具有特别大的一些优势,也是能够形成我们经销商差异化、品牌化的重要业务。
因为我们的新车业务,无论是BBA品牌还是其它合资品牌,或者国产品牌,或者新能源车,其实目前的这个市场环境下,比较难以形成较大的差异化竞争,所有的差异化,我们认为无非就是营销手段的一些创新而已,但从本质上来说,它的差异化其实比较难。但是对于我们的二手业务来说,一车一况一价,实际上表面上看起来是非常大的挑战,但是我们要从另外一个维度来说,它是能够完完全全形成我们差异化的非常好的业务。对于二手车零售而言,新车业务体系具备的优势,它都具备,包括金融,保险,延保等衍生业务等。新车不具备的差异化优势,它也具备。当然与二手车批售相比,二手车零售,也存在很多的挑战和难点,包括整体的管理体系、采购、整备、定价、营销、线索获客、售后服务等,要做好都是有挑战的。
二手车零售业务,对于经销商集团来讲它的一个特殊地位。过去我们更多的经销商和经销商集团,都是从事批售,它也有优势,就是能够快速周转我们的置换或库存车辆。但是它又产生了另外一个问题,就是我们的毛利特别低,特别是在目前的二手车的价格和行情特别透明的情况下,我们想要提升我们单车毛利,其实是非常困难的,那怎么样通过业务的创新来提升我们整体的毛利水平,那我们就今天就自然的提到了我们的二手车零售业务,零售业务到底应该怎么去做呢?零售业务应该怎么去建立我们的科学管理运营体系?二手车零售应该怎么更好的获客?二手车零售怎么才能更好提升毛利水平?二手车的评估、采购、定价、整备、销售、售后该如何精细化运营等,都是我们各个集团和二手车部门关心的问题。
接下来,我们会陆续分享。今天我们就重点介绍线索获客环节,以及我们在服务的经销商集团中的一些好的实践案例。
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我们今天介绍的这个线索获客,其实他有几个环节的一个关键问题。包括线索展现、线索留资,线索的跟进跟踪,线索的转化和成交这几个环节的问题。营销展现,其实就是我们通过公域流量或者私域流量,进行线索获客的一些手段,这个就是我们的从线索获客,跟踪转化,到最后的成交的整个逻辑。
我们应该怎么去线索获客和运营?第一个环节,就是我们的营销展现。营销的手段也很多,我们总结来说,一个是对外的阶段,一个对内的阶段。对外的阶段,其实就是说我们如何通过我们更好的一些引流工具,或者引流的一些体系,去建立我们的“鱼池”。把外部公海(公域流量)的一些鱼,通过渔网(获客工具和体系)引到我们的鱼池(私域流量池)。获客工具和体系就是我们的渔网,比如说我们比较典型的的官网、微店、小程序,我们的电子海报,我们的电子名片,我们的车辆营销海报等,各种营销渠道和工具帮助我们,用科学的手段广泛撒网,那广泛撒网以后,我们就把它引入到我们的私域的流量池。进入了私域流量池,不代表说我们的这个环节就结束了,它对于客户生命周期的体系而言,只是刚刚开始,我们把前面这个环节,用运营的专业名词,叫“拉新”。我们把公海的鱼,“拉新”引到我们的私域的流量池以后呢,我们需要对它进行用心呵护和“培育”。所谓的培育,就是让这些鱼苗或小鱼,能长大,长大了以后,才能真正成为我们的客户。这就是一个“撒网打鱼养鱼”的过程。在我们整个体系当中呢,拉新培育、撒网打鱼的过程,有很多非常关键的环节和过程,就是我们的精细化运营体系。该怎么去引流,或者说怎么去找到一片有很多鱼的公海?我们的线索和客户分级体系HABCD是如何帮助我们更好的进行转化?这些客户的提醒周期,跟进周期,关怀周期,是怎么科学合理的帮助我们进行转化成交的?
很多经销商集团都知道,我们丰车智慧二手车和智慧门店,是以用户全生命周期的逻辑来构建整个数字化的运营体系。用户全生命周期,它的环节特别长,从我们如何发现用户,或者说如何让用户发现我们,到如何把这些用户引入到我们的私域流量池,然后再对他们进行培育,进行转化跟踪成交,成交完毕以后的售后服务,还有客户关怀,到我们的整个的二次挖掘,二次营销这些环节,就是我们整个数字化体系里面的一些关键流程和要素。后期,我们再进一步展开介绍。
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