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汽车数字化:汽车经销商集团对数字化营销的观点与做法是什么?
丰车小秘书 | 2022年6月20日
抖音上有一条关于二手车不好做,很多车商打算关店转行做销售的视频,一度冲上了抖音热搜榜第二名。具体原因是受疫情影响,二手车市场较为低迷,因为销售渠道较少,且不强。卖一辆最多亏损一两万,二手车商纷纷转行。那么疫情情况下,汽车经销商集团对数字化营销的观点与做法是什么?

根据贝恩2017年全球汽车消费者调研,50%的买家将线上作为选车的第一站,中国消费者整个购买过程的触点平均达到7.5个。消费者汽车购买行为的变化加速汽车零售方式的变化,“数字原生一代”对购买、服务与体验希望享受到全渠道服务。零售进化的方向是高效,即通过有效管理渠道边界与用户触点,实现“人”与“车”的高效连接,同时,满足用户的个性化服务体验。要实现高效的渠道管理和用户全生命周期服务,要做到“人-货-场”综合应用。

1. 智慧小程序触点的本质是信息流、物流与资金流的组合,随着线上、线下触点的增多,信息流、物流与资金流被打散在不同的“场”中;如,消费者在线上了解汽车品牌信息,然后去线下汽车品牌体验店试驾、随后可能因为促销会在线上付款、最后再到4S店提车。这些触点可能是脱节的,导致“信号”在传递过程中不断减弱或是中断,信息流、物流与资金流难以短时间内形成闭环。汽车厂商需要把触点的数字化作为汽车新零售之旅的首发站,通过云计算、物联网、大数据等数字化手段,实现外部触点、内部触点,以及线上触点与线下触点的打通,做到消费者的无感知触点切换;


2.汽车进入存量市场后,要求对细分消费人群深度洞察,以及运用数字化的力量将群体中的消费者个性化,然后有目的地去影响他们。智慧二手车目的是通过打通所有汽车消费者账号,构建实时、全量、全维的“统一身份识别”数据体系,利用数据识别消费者线上/线下留下的印迹,包括每一次浏览、点击、搜索、收藏、互动、关注或是评论,并通过打通诸多分散的、相对割裂的数据链路,对消费者进行全景分析,包括内容偏好、兴趣偏好、购买偏好、态度偏好等,最终形成千人千面的全息画像。介于这些场景化的消费者数据,为品牌提供智能决策的依据;

3.智能数据渠道的让汽车厂商看清楚了从选车、到买车、售后服务再到驾乘过程中的每一个触达用户的环节,都由全域智能提供支持,如个性化推送、精准广告投放、智能导购、个性化保单、预测性维护等…通过算法对细分人群洞察,转化为个性化内容与服务,在各个触点以高度相关的内容吸引消费者,提高触点效率,实现“人”与“车”的高效连接。

4. 案例:丰车智慧二手车系统智慧二手车用数据贯穿了二手车各个业务场景,把产品的数字化属性融合在线上的二手车商城和线下的二手车中心、二手车空间,利用全渠道丰富客户体验。二手车空间在城市中最具活力的大型商圈,集展示、销售功能于一体,方便消费者选车、购车。二手车中心为用户提供工作和亲情之外的第三空间,消费者可以利用周末、节假日,进行社交派对。线上二手车商城为消费者可以看到车辆制造与物流过程,并清晰展示出二手车及合作伙伴提供的多种拥车模式和分期付款购车产品;

以传统经销模式为基,给渠道科技赋能二手车为销售顾问配备了智慧二手车APP,为服务顾问配备了服务助手APP,除了可以将线下客流状态、销售过程和服务过程实时记录成数据,销售顾问和服务顾问还能从APP上获取高质量的行为指导意见。二手车商城的线上线索会通过新零售营销平台的“营销大脑”进行数据清洗和人物画像分析,将有效线索派送到相应销售顾问和服务顾问的APP上。